P&G削精準廣告預算

發佈時間: 2016/08/26

全球最大廣告商之一寶潔(P&G)的首席營銷官Marc Pritchard,最近向《華爾街日報》放風,表示該集團將調整在Facebook上的精準廣告(Targeted Ads)預算。雖然他未有明確表示會否削減整體Facebook的廣告投放預算,但可以肯定的是,精準廣告這塊餅一定會收縮。

「精準廣告」是Facebook最引以為傲的廣告產品之一。事實上,在社交網絡風行的這個時代,相信沒有多少個廣告平台,能夠比他們更懂消費者的行為、喜好、甚或是個人資料。因為掌握了這些海量數據,精準廣告便能為廣告商尋找到最合適的營銷對象。

精準廣告的投放成本,正因為夠精準,以人均成本計的話,當然比「大包圍」的大眾傳播式投放來得昂貴。但問題是,對於主要售賣洗頭水、洗衣粉等家用產品的寶潔來說,廣告投放,究竟要有多精準?愈是精準,是否就愈有效?

這一次向傳媒放風,寶潔此舉明顯就是想告訴大家:「Facebook的精準廣告不值這個價。」姑勿論這次是否寶潔刻意向Facebook公開施壓,作為未來議價的籌碼,但可以肯定,部分廣告商戶對精準廣告的信心,一下子已開始動搖。

以觀眾接觸面計,既然Facebook已愈來愈接近大眾媒體,難怪有部分客戶會應用同樣的邏輯,進行廣告投放,何須執着廣告是否精準?

但我的看法是,有別於戶外或電視廣告等傳統大眾媒體,Facebook的廣告生態,未必適合部分產品領域常用的one size fits all廣告模式,正因為事不關己,人家未必留心。大眾廣播式投放,接觸面廣、人均成本低,但所謂效果更佳,卻可能只是表面的數字遊戲。譬如在Facebook播廣告影片,用有殺錯沒放過的投放方式催谷,帳面上給了你100萬個瀏覽次數,但若果九成人都是三秒即走,這條數,中級管理層未必會上呈老闆,但路遙知馬力,網絡上的澎湃數字,未必能夠轉化成現實世界的生意。網絡廣告,還是要精準與大眾營銷兩手準備。

(本欄逢周五刊登)

撰文: Rudi 路迪涼 進擊中的社交媒體廣告人
欄名: 進擊中的Social