黎明與《100毛》再加上Nescafe合推的廣告MV〈情深咖啡未曾飲〉熱爆全城，上載1小時已破百萬點擊，至今累積近400萬人次觀看，創下本地製作網上廣告的最佳紀錄。
今期iM專訪了這場網絡活動的幕後女將，Nestle市務經理林嘉琪（Kim），由她親述這場勝戰前因後果，如何活化品牌、有效使用網上宣傳渠道心得。
近年，「網上行銷」成了本港傳統企業和品牌共同研習的課題，不過，這門課高深莫測，內容千變萬化，效果亦不易掌握。這次Nescafe所得到的大成功，就如本港大小企也希望得一到的一份網絡營銷致勝「Model Answer」。對於「食中」一個黃金時機而創出了好成績，Kim引了黎明金句：「呢啲同撞鬼一樣，都係要講緣份嘅。」
先打網媒 勢要追落後
Kim在雀巢工作十多年，半年前接手Nescafe時，看到品牌的兩大危機。本港整個咖啡市場比10年前大，但即沖範疇卻受惠有限，加上近年經濟環境差，零售市道回落，旗下部分即沖產品的銷量亦微跌。另一問題是品牌老化。「新一代的咖啡文化是Starbucks，甚至沒想過自己動手沖咖啡，客群事實上是出現了很大的斷層。」最後她決定策動一場網絡戰追落後。她坦言，近年網上推廣卻甚具效益，所以調兵遣將第一步先打網媒，先放一個「勁Post」做出洗版效果，引起話題，攻入年輕市場，翌日再做公關工作發新聞稿，第三天網上風潮慢慢滲到傳統紙媒，讓不上網的、較年長的人也看得到。
至於如何做好網上推廣，總結兩年前能得利成功經驗，Kim已有一條致勝方程式：「好的產品+KOL（Key Opinion Leader）+對的平台=銷量」。
選定平台 針對目標客
而選用平台就更直接：「目標客戶喺邊就揀邊個。」她認為，現時《100毛》對網民的影響力，比5年前的TVB對普羅大眾有過之而無不及。Kim又透露，初與林日曦見面商討，方向還未定，但他一聽到黎明便二話不說要拍MV，還點明一定要唱《情深說話未曾講》。「冇得解的，只是年輕人的觸覺，結果證明了他是對的，要信！」她表示，過往品牌的宣傳活動，公司投放在傳統媒體與網媒的資源比例大約是7：3，如今已改為1：9。
一場網戰，選用黎明這個深入民心的KOL及《100毛》平台，已食盡了年輕市場，黎明本身又能吸引七、八十年中年顧客，最後再加紙媒「包抄」年長客人，如此一來已可包攬老中青各個階層。
子彈不多 要一擊即中
在中大唸工商管理的Kim，在營銷界縱橫十多年，本身已自創了一套行銷法則，當中未必與書本和經驗盡相同。她表示，網上世界每天有太多資訊，「除非你有無限Budget，長久去做而每一步都爆得起，但問題是我子彈就得一粒，一定儲儲埋埋一次過爆鑊勁的。」她也創出了自己的金句：「『想』字下面是心，廣告最終目的，都是希望客人看完『想』買，所以遇到好產品和好的宣傳策略，就要大大聲話俾人知，讓受眾在最短時間內將產品、品牌和賣點扣內心霏，從而引起他們的購買意慾。」
（原文刊於IMoney）
撰文：郭麗安
協力：梁子康、伍詠詩
攝影：梁健騰、部分圖片由受訪者提供