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港聞

熱搶Le Creuset 7-Eleven楊樂詩拆解推廣必勝法

2016/04/08
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「即使在Le Creuset(LC)的售賣點,你也買不到這套中西合璧的餐具,因為LC本身也從沒出過筷子。」7-Eleven香港及澳門營銷及市務部董事楊樂詩自信地介紹今次換購亮點。每次搞換購都能風靡全城,她直言秘訣有三:首先產品要獨特,其次題材要當時得令,三是以話題切入,自可俘虜市民芳心。

前日清晨,不少7-Eleven門前都排有人龍,早早起床,無非是搶購便利店與「廚具界LV」Le Creuset(LC)合推的限量小廚櫃和餐具。有留意爐具的人都知,平時LC一件小裝飾動輒過百元,今次儲印花就能免費換購,教人怎不心動。

「喜歡嗎?今朝我們收到好多feedback(回應)!」策劃這場推廣的幕後舵手楊樂詩(Rose)很着緊換購反應,是日開售,其團隊馬不停蹄回覆網上留言查詢。「我們常講笑,便利店開24x7(一周七日、每日24小時),我們工作也要24x7。」嘴邊掛着任務具挑戰,看得出她其實樂此不疲。

製造驚喜 提升品牌魅力

7-Eleven每年均舉行三至四次換購,她總有辦法掀起熱話。「有客人講過一個比喻,話7-Eleven無做Promotion時就如一個普通人,一做就變到吳彥祖咁Charm(有魅力)!」沒想到她如此幽默回應。「其實這也是我們的目的,想利用近千分店網絡,時刻製造驚喜。」

記者嘗試拆解其成功之道,有備而來的Rose拿出簡報表說明,成功背後靠實紮實的市場調查支撑,捕捉潮流和市民喜好,執行上秘訣有三:「首先一定要獨特,其他地方找不到;其次是發掘當時得令元素,如今次換LC,就是見到OL愛下廚及影相放上社交網;三是以話題切入。」

舉例2010年興起DIY首飾,7-Eleven隨即與Sanrio推出卡通吊飾,「我們更加入Swarovski水晶,令產品與別不同……前年世界杯,又早一年飛到韓國與LINE合作,出公仔和通訊程式貼紙,希望客人覺得雖然7-Eleven經常搞換購,但次次都有亮點,會覺得『估你唔到喎』!」她開朗地笑說。

引進潮流 推廣健康飲食

當然,推廣只是手法之一,Rose強調便利店本身要「不斷進化」:「今年是7-Eleven在香港35周年,80年代成立初,入面賣很多雜貨罐頭、洗潔精、梘粉;後來又推過租借錄影帶及曬相服務;到今天賣iTune卡、遊戲點數卡,在創新方面我們不斷做緊。」

踏入新里程,追問7-Eleven未來如何進化,她說有三大方向:引入國際潮流、加強鮮食種類(如便當、麵包)及推廣健康飲食;之後還會優化手機會員計劃,作個人化推廣,與時並進提供貼心服務,「希望市民用物有所值價錢,透過便利店的quick new solution(最快最新方案)解決生活所需。」

本着同理心 處理突發事

早前7-Eleven特許經營商鄭嘉沛(Paul)不幸遇襲離世,7-Eleven旋即為事主家人發放援助金及募捐,反應之快贏下不少掌聲。Rose指事情的處理乃同事協力本着同理心去做,「案件是個悲劇,同事都想去做多一點協助Paul的遺孀。當時好多人提議做捐款,於是公司即時與IT、財務及營運部等不同部門,優化過去接收善款的運作模式,翌日為阿Paul設立捐款渠道。市民很熱心,不少人把收據放上社交網,呼籲朋友行動,結果八小時便籌得160萬款項。」

買書贈同事 激發新靈感

「(平時怎樣與同事溝通?)諗下先。」Rose望一望同事說:「佢哋靜晒!」旁人大笑,看出彼此關係友好。「同事行街見到得意的事,會短訊大家,激發靈感……我亦會買書給同事睇,如講設計的,返去一齊分享(要做讀書報告?)哈哈,咁又唔使。」

Rose說7-Eleven公司文化重分享和經驗傳承,笑言買書這招也是仿傚一位職場恩師。她說在事業上有幸遇過多位能幹上司,予以栽培,「諗番年輕時有個人生經驗多點的人指點,對個人發展好好……我對Coaching都有興趣,現時是兩位同事的導師,除了工作交流,也會分享個人事。」她說最滿足是聽到學員說「我無諗過喎」,這代表自己能給同事一點得着。

攝影:林良明、冼偉倫

記者:周藹文

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