社交媒體支出的迷思

2017/01/06

「我的競爭對手在社交媒體的支出,預算大概是多少?」這個問題實在令我無言以對,但我卻經常被客戶如是問;尤其是那些一直做傳統廣告、習慣有一大堆數據在手做決策的客戶。

從前廣告客戶在制定廣告策略時,大多會先找媒體廣告公司幫手,估計一下競爭對手的媒體預算、投放平台、廣告模式等。但現在來到社交網絡廣告的世界,要參考競爭對手投放在社交網絡的廣告資源,卻變得有點無從稽考,因除了媒體投放,還有更多隱藏數字,難以再像傳統媒體廣告般,可找admanGo一類的第三方監察平台幫手。

首先這是網絡廣告的本質,因投放操作的封閉性,即使是一般性的常規廣告媒體投放,以Fb為例,要參考競爭對手在品牌粉絲頁的廣告投放量,基本上已是不可能的任務。坊間那些告訴你可以的其實只是靠估,又或真的派了個探子到敵方陣營去偷,甚至把做過的客戶資料分享給你--這方面我當然都不建議。

其次,社交網絡的非官方商業模式,又實在是五花八門。愈來愈流行的,便有品牌找不同媒體機構的網絡社群團隊合作,製作贊助內容,譬如拍網絡視頻或撰寫圖文並茂的贊助內容,又或者找人氣KOL參加活動和產品試用,最後再輔以合作單位的FB粉絲頁,直接買位推post這類媒體操作。在某程度上,這方面由於涉及創作,而創作又往往是海鮮價,所以亦難估計一個實數。

最後,品牌經營社群,同時又要製作自家內容(譬如要天天出的post),除了廣告公司的製作費、公關公司的顧問費、社交媒體口碑監察等,還有一大堆雜費支出。凡此種種,又因為涉及創作與客製化服務,市場上根本沒可能有一個規範化的收費表(有的都只是工廠式的服務);投入多少資源,家家戶戶,各取所需,各有不同。

因此,不少營銷人在決定應該在社交媒體投入多少廣告資源時,難免長期處於摸石過河的狀態。唯一可以肯定的是,2017年因為社交媒體繼續大熱,大家只會增加這方面的廣告支出。

(本欄逢周五刊登)

撰文: Rudi 路迪涼 進擊中的社交媒體廣告人
欄名: 進擊中的Social

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