Breaking2的品牌啟示

2017/05/12

跑馬拉松對人體機能負荷很大,所以跑手在選擇跑鞋時,絕對不會因為某個品牌比較威風、設計比較酷,就會隨便穿上腳。

雖然明明是以跑步鞋起家,但在專業及業餘跑手的領域,Nike卻一直未能被大部分「認真」跑馬拉松的跑手認同,相信該品牌亦心知肚明。

上周末,Nike在意大利Monza F1跑道作了一項舉世矚目名為#Breaking2的活動,就是聯同三位跑手,意圖在兩個小時之內完成馬拉松的整個跑程;馬拉松的世界紀錄,2014年由肯亞跑手Dennis Kimetto以2:02:57創下。最終,三位Nike跑手都未能在兩個小時之內完成馬拉松,最佳紀錄由Eliud Kipchoge以2:00:26創下。但因為這活動並未被國際馬拉松協會認可,故亦未能視為世界紀錄。

#Breaking2的歷史性任務未能完成,但Nike在社交媒體的口碑上卻贏了漂亮一仗。此活動籌備了足足三年,賽前賽後已醞釀了相當多的網絡媒體注意。活動前的一星期計,#Breaking2在Twitter、Facebook及Instagram上被提及超過40萬次,當中接近九成的內容都是正面的;加上活動期間的社交網絡直播,各大網絡媒體的報道,數據分析公司Brandwatch估計,這個活動累積了的網絡impressions超過二兆次。

雖然沒有甚麼炫技的創意,但卻是老老實實地贏了不少口碑,就連對手adidas也在社交媒體上向#Breaking2致敬,識英雄重英雄,發揮了真正的運動精神。

這可能是近年最令我動容的營銷企劃,不是賣弄小聰明的創意,而是品牌先好好做產品、好好做科研、好好找合適的KOL合作交流,再加上大班專家作精密計算做足準備,然後才同步好好做公關、社媒、宣傳策劃。數碼及社交媒體牽涉太多技術,幾乎天天在變;但品牌管理的藝術,卻是要一步一步累積下來的,就像馬拉松。

(本欄逢周五刊登)

撰文: Rudi 路迪涼 進擊中的社交媒體廣告人
欄名: 進擊中的Social

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