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生命中無法承受的KPI

發佈時間: 2017/08/18

較早前,內地的《第一財經週刊》有一篇標題名為「神秘的流量」的封面故事,大膽披露了網絡廣告數字造假的現象。這雖然並非甚麼嶄新事物,但報道算是深入,也解釋了一些行內術語,讓一般行外人都可以略窺一二。

這封面故事提到,網絡廣告數字造假,罪魁禍首就是有些廣告客戶要求無理的KPI(Key Performance Indicator),而偏偏又有不少廣告公司願意接棒。

據說在內地廣告界,造假的重災區居然是汽車品牌,原因之一,是這類廣告客戶的廣告預算一般較其他行業高,同時要追的KPI︰登記試駕,又最容易造假。是的,當大家都只是追流量,卻很少人去理會質量,反正登記的人數達標,然後又有一定的人數現身試駕,湊夠了數,營銷部的使命基本上已經達成。

現實是,如果你告訴客戶他們拿了100個likes,而其中有90個likes是真心like的,但可能他們會情願得到1,000個likes,哪管其中只有九個likes是真心的like。

在香港,我也間中聽到客戶對某某廣告公司、某某廣告平台給予「交到數」的讚美。我不知道從哪個時候開始,做廣告也要負責幫客戶「交到數」,來證明自己的存在價值。來到網絡廣告的世界,「交到數」更是成功的指標。

雖然,我也同意廣告的存在,是幫助客戶成就更好的業績,說到底,我們做的還是商業,不是藝術;之不過,有關的廣告成效,當中牽涉的變數太多,並非次次都可以如廣告頒獎禮內的成功案例般,冥冥中都好像在計算之內。

所以,你說我是無膽匪類也好,沒出色也好,我還是從來不敢答應客戶,可以確保他們的廣告能夠達標。雖然我心知肚明,這個時勢能夠「交到數」廣告公司,只會愈做愈紅;但我還是希望,客戶對我的讚美不是來自「交到數」,而是作品的質量。

當作品的質量也可以量化,數字背後,可能只會留下空洞。

(本欄逢周五刊登)

撰文: Rudi 路迪涼 進擊中的社交媒體廣告人
欄名: 進擊中的Social