芳香行銷興起 商場酒店設香薰機刺激消費

香味都會刺激購買慾？近年本港興起「芳香行銷」，品牌會在行銷環境內設置香薰噴霧器，以香味為顧客帶來愉快情緒，從而刺激消費。此策略打破傳統只滿足視、聽感官的宣傳模式，有腦神經科學家指，氣味可令人將情緒加入買賣過程，甚或有效影響消費決定。

為品牌提供市場策略的Skywork Design創辦人方明生，於2011年將「芳香行銷」策略帶來香港。他指「芳香行銷」於30年前在東歐興起，一般會以香薰噴霧器將香水或香薰油霧化，經風口噴出。由於香薰有鎮靜、減低焦慮等功效，東歐部分地區的警署亦設相關機器，紓緩民眾緊張心情。

The ONE︰帶動生意人流

方明生表示，其公司會就品牌形象，聯想出相關氣味，再由調香師調配香水，在行銷環境內應用。他指，起初客戶多是大品牌，「客源逐漸擴大至酒店、商場，甚至牙醫診所。」他指，過往行銷策略只有視聽內容，但品牌渴望為客人帶來新鮮的體驗，以增加對品牌的記憶，故對「芳香行銷」策略反應熱烈。

用家之一的The ONE商場回覆指，商場於去年農曆新年期間，首次設置香味大型裝飾，不少人因而到場參觀及體驗，帶動商場人流及消費活動，成功令商戶營業額上升。現時商場已於出入口的冷氣及通風系統內擺放噴霧器，冀吸引人流、增加顧客的逗留時間及提高他們對地標的記憶。

科學家：不知不覺影響決定

方指，「芳香行銷」應用於商場的效果不俗，現時商場佔整體客戶約1成。而最受港人歡迎的氣味為綠茶、花香等較清淡味道，「似有似無、自然到察覺不到的氣味就最好。」

腦神經科學家孫嘉俊指，過往有學術論文證實，香氣有效影響消費決定。孫嘉俊解釋，當鼻腔內的嗅神經接收訊號後，會直接將訊號轉達到高層次思考。「假如某種氣味曾令你感到愉快，再次嗅到該氣味時，會勾起過往的情緒記憶，令你再次感到愉快。」他續說，當客人需作理性的消費決定時，行銷環境內的香氣或會帶領客人，將情緒加入買賣過程。「由於我們無法自覺地控制情緒，香氣便在不知不覺中影響消費決定。」

實習記者：陳冬綾