一個廣告時代的終結

發佈時間: 2018/04/27

一個廣告時代的終結

要數本世紀最具影響力的廣告人,Martin Sorrell(MS)敢認第二,沒有人敢認第一。他一手買殼購入本來經營製造業的WPP(Wire and Plastic Products),鯨吞多家麥迪遜大道上的老字號廣告及公關名店,在他引領下,WPP這個名字給打造得如同「廣告界迪士尼」般的神話。期間他亦開創了大型跨國廣告集團的先河,把各大廣告公司從美劇《廣告狂人Mad Men》中所描述的不羈放縱愛自由,引入哈佛MBA管理模式,令廣告公司的業務變得更規模化、規範化,財務上亦更紀律化。

好景不常、風光不再,MS當了WPP CEO超過30年,近年面對財政壓力,最終都不敵過董事局的內部決定,令他於上周自動辭職。有關他的離任,外間有不少傳聞,但無可否認的是,WPP已成為一台追不上時代步伐的超級航空母艦,面對數碼及社交媒體、消費者行為及廣告客戶業務本質的急劇蛻變,變得舉步維艱。話說回頭,除了WPP,其他幾大廣告集團近年也面對同樣的挑戰。

究竟是「誰搬走了我的乳酪?」有人歸咎於諮詢公司入侵廣告業務,也有人一口咬定是因為新媒體的湧現,直接縮短了消費者與廣告客戶之間的距離。我曾經三次效力WPP旗下的廣告公司,認為集團中不乏數碼技術、社交媒體、電子商務等垂直領域的專才,近年WPP亦有併購或內部成立新部門,十分進取。但問題是,不少廣告集團的中樞神經仍然是傳統思維的大創意廣告,至於那些明明應該是核心業務的新媒體單位,卻只淪為服務或支撑傳統廣告業務的附屬部門,說了多年的整合,只不過是動聽的企業台詞。

廣告公司販賣創意無可厚非,但在這個年代,廣告企劃的執行已不能單靠一個大創意做火車頭就能一路暢通,因為數碼媒體及消費者的多變和不確定性,創意作品上架後仍有太多變數,執行上需要相當程度的靈活變通。時代已變,現今廣告客戶需要的不再是超級航母,而是可迅速執行指令的三棲特戰隊。

(本欄逢周五刊登)

撰文: Rudi 路迪涼 進擊中的社交媒體廣告人
欄名: 進擊中的Social