Martin Sorrell再戰廣告風雲

全球最大廣告集團WPP前CEO Martin Sorrell退位不足三個月，已火速自立門戶，成立S4 Capital，而且在迅雷不及掩耳間，搶先WPP一步，收購了荷蘭數碼廣告熱店MediaMonks。新公司宣稱主打數碼營銷、內容製作、數碼媒體採購及以數據營銷為核心的一條龍服務，矛頭直指近年在數碼營銷界迅速冒起、瓜分了廣告集團一大杯羹、以IBM iX、Accenture Interactive、Deloitte Digital及PwC等巨頭為首的顧問集團。

有趣的是，Sorrell今回再次自立門戶，卻先一錘定音，公開表明絕無收購任何傳統創意廣告公司的意圖。此言一出，立即惹火，其中包括資深殿堂級廣告創作人Jeff Goodby，他馬上在《AdWeek》撰文反駁，認為創意部永遠是廣告公司的靈魂，亦是廣告公司唯一可以點石成金的「魔法」，純鬥技術鬥數字，絕非廣告真諦。Goodby更以近期WPP失去Ford這最大客戶予以創意聞名的Wieden+Kennedy這事件為例，說明創意不死。

任誰都知道，Sorrell是一名生意人多於廣告人，他最擅長收購合併，出手快狠準；而偏偏，創意永遠是廣告公司中最難量化和規範化的部門。他今次再組公司的大方向，毅然撇除了傳統創意廣告公司這元素，或多或少反映了近年主流廣告客戶的取向。

我雖然也是國際廣告公司創作部的科班出身，卻從來不會盲目神化廣告創意的威力，尤其是這個由消費者主導的數碼媒體時代，消費者對純粉飾形象的廣告，戒心和免疫力只會愈來愈高；昔日動輒以數百萬計拍攝一輯電視廣告片的美好時光，或將已成為歷史，大家都要重新審視廣告製作的投資成效。

廣告創意固然是靈魂，但如何在消費者的生活軌迹上，透過不同平台跟他們說故事，執行招數上所需應用之技術日新月異，技術與藝術雙管齊下，變幻才是永恒。

（本欄逢周五刊登）