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浪費的積極意義

發佈時間: 2021/02/05

前文談到,我的學生記得一條2006年的廣告片,但卻對一條2017年的大明星大製作沒有記憶。

我總結了其中一個原因,是2006年的廣告片主要在電視上播放,電視廣告投放不夠精準,所以連不是產品對象的小朋友也看過;但2017年那一條廣告片,主要在網絡平台播放,青少年不是廣告對象,所以沒有機會向他們展示。

廣告界以前有一句名言︰「我知道我的廣告預算有一半浪費了,只是不知道是哪一半。」那是傳統媒體主導的年代。你想用電視廣告接觸家庭主婦,卻也接觸了他們的小朋友;你想用戶外媒體接觸中環的金融才俊,但在那裏上班的小職員也會看到;你想用電台廣告接觸駕駛者,搭的士去開會的上班族也會一併接收。

我們從小便接受教導,浪費是不好的;但浪費對於廣告來說,還是有價值的。因為即使受眾今天不是品牌的對象,難保將來他們會成為顧客,當他們有機會買這個產品的時候,一些耳濡目染的品牌,還是會佔優。

而且很多人購物時,會挑選一些其他人都認識的品牌,會「浪費」的品牌,身邊的人都認識,購買時好像也會安心些。

現在相信沒有很多廣告商會接受浪費掉一半廣告預算,但太精準也未必最好,如果有一、兩成浪費掉,長遠對品牌還是有積極意義的。

(本欄逢周五刊登)

撰文: 曾錦強 廣告企管人
欄名: 人間有晴