如何考量投放電視廣告

早兩日，有記者訪問我關於某電視台在社交媒體的發文，事件在網絡上引起很大的回響。該文指對手CPRP（每收視點成本）貴，而自己Ratings（收視率）高和ROI（成本效益）高，marketers（營銷人員）仍投放廣告在對手的頻道是「匪夷所思」。當時我沒有看過原文，不想就個別事件回應，只根據廣告公司選擇在電視台投放廣告的考慮因素上，作出回應。

我同意收視率、收視點成本和成本效益是重要因素，但並非全部。而且，廣告公司在計算上，不會只考慮整體收視率和收視點成本，而是根據目標觀眾的收視率和收視點成本去比較。

但這個決定也不單看數字，還有質量上的考慮，例如節目質素和形象是否和品牌脗合。另，觀眾的組成也是重要考慮，如果品牌想接觸年輕觀眾或家庭主婦等，也會影響投放甚麼電視台甚至某個節目。

即使是數字上的考慮，也不一定投放在收視率高、收視點成本低的電視台。這還要看客戶的預算和其他媒介的組合。這好比去超級市場買橙，5元1個，10元3個，從成本效益看，當然是買10元3個，但如果我只有5元，便只好買5元1個了；又或者我的確有10元，但我還想吃蘋果，便寧願橙買貴一點，也將另外5元拿去買蘋果。

（本欄逢周一、五刊登）